Sådan forbedrer du din kommunikation 20,547 procent med nudging

I TNC er vi heldige at have mange dygtige og sjove kunder. Danica Pension er en af dem.

Vi har samarbejdet med Danica om deres skriftlige kommunikation for at se, om vi kunne forbedre den med nudging.

Det kunne vi. Med 20,547 procent. Og vi har heldigvis fået lov at dele casen med jer som inspiration.

I virkeligheden er det ikke dækkende at kalde alle grebene for nudging.

Et par af dem er ren nudging. Andre ligger i grænselandet mellem nudging og copywriting. Og nogle ligger et sted mellem sund fornuft og almene skriveråd.

Lad os se på casen

Danica havde en konkret mail, som af forskellige årsager var væsentlig for dem. De skulle have deres kunder til at udføre en specifik handling, nemlig en såkaldt pensionsstart.

Kort fortalt skulle kunderne logge ind med NemID og give nogle oplysninger – ellers havde de ikke fuld dækning. Det var altså både i kundens og Danicas interesse, at kunderne rent faktisk fik gjort det, så de var dækket ordentligt.

Her er den oprindelige mail, der blev sendt ud til kunderne (du behøver ikke at nærlæse brevet, vi gennemgår det nedenfor).

En lille kommentar: Vi hjælper mange kunder med sådanne projekter, og dette brev er absolut noget af det bedre, vi har set.

Desværre konverterede brevet ’kun’ 73 procent. Det vil sige: Kun 73 procent af kunderne, der fik mailen, klikkede videre på den grønne startknap. Jeg sætter anførselstegn om ’kun’, fordi det faktisk er et ret godt udgangspunkt.

Men vores opgave var selvfølgelig at få tallet til at stige alligevel.

Diagnose af brevet og processen

Vores arbejde begynder altid med en diagnose af problemstillingen. Vores diagnose er mere omfattende end det følgende, men det giver et godt billede af nogle grundpointer, som løsningen bygger på. Der er fem  overordnede udfordringer med mailen og én med timingen, man havde valgt at bruge, da man sendte dem.

Det giver os seks udfordringer. Lad os se på mailen først og processen til sidst.

#1: Ingen urgency i overskriften

Første problem opstår allerede i overskriften med formuleringen ’Tjek din nye pension’.

Den er blottet for den type af urgency, man normalt gerne vil fremkalde hos en læser – altså at skabe en form for uopsættelig trang til at reagere. Derudover er den indforstået, fordi modtageren slet ikke er klar over, at de har fået en pensionsordning endnu (mailen går ud til nyansatte). Det er få mennesker, der kan se værdien i at ’tjekke’ sin pension.

#2: Forkert brug af scarcity

Scarcity betyder meget kort fortalt, at mennesker gerne vil have mere af det, vi ikke kan få. Det er derfor, at begrænsede mængder af fx Kähler-vaser får folk til panikke. Og det er derfor, at ’Kun på søndag i JYSK’ får folk til at reagere. Vi er motiverede af bagkanter og deadlines, fordi vi er bange for at miste mulige gevinster.

Derfor bliver den anden udfordring den fremhævede tekst: ’Tjek din nye pension inden for tre uger’.

Det får nemlig den komplet modsatte effekt.

Når man skriver ’inden for 3 uger’, skaber det reaktionen: ’Godt, så behøver jeg jo ikke at gøre det nu – jeg gør det i morgen’ tænker læseren overmodigt. Og mailen drukner derved blot i bunken.

#3: Det abstrakte sprog

Læg mærke til ordvalget ned gennem teksten:


Der er ingen energi i ordene ’behov’, ’overblik’, ’tilpas’ og ’rettigheder’. Det skaber friktion for den læser, der rent faktisk forsøger at forstå, hvad fordelen er. Det vil sige, at det er besværligt at forstå, hvorfor det er væsentligt. Og når noget er besværligt, har vi en tendens til at udskyde det eller droppe det. Vi mennesker elsker nemlig at prioritere den lette vej – også kendt som ’path of least resistance’.

#4: ’Start’-knappen fungerer negativt

Vores næste problem er ’start’-knappen:

Der er to udfordringer med den:

1) Den er for lille og til at overse. Vi vil gerne have en større knap, da knappen repræsenterer konverteringspunktet i mailen. Man ved fra forskning i læsemønstre, at folk scanner tekster, springer rundt og gør alt mulig andet end at læse fra top til bund. Derfor er det afgørende, at konverteringspunktet står frem.

2) Der står ’Start’ på den. Det implicerer flere problemer. Dels siger ‘Start’ intet om den værdi, man får ud af det. Dels skaber den mild frygt hos dem, der tænker: ’Gad vide, hvornår det stopper igen’.

Derudover står der i overskriften ’Tjek’, mens der på knappen står ’Start’. Det er disse små detaljer, der skaber friktion for vores hurtige beslutningsprocesser. Der er støj på linjen og vores umiddelbare analyse som læsere vil givetvis være, at det er besværligt – og derfor går vi ikke i gang.

#5: Serviceinfo fylder for meget

Her støder vi på en klassisk organisatorisk problemstilling: Der er AL for meget serviceinformation med i brevene.

I dette tilfælde fylder serviceinformationen næsten mere end selve brevets pointe. Det gør det fra et visuelt synspunkt langt mere omfattende, og det eneste, der står frem, er, at jeg har 3 uger. ’Glimrende, jeg gør det i morgen’.

Det var et par eksempler om udfordringer i selve teksten. Som sagt diagnosticerede vi også nogle udfordringer med timingen i processen.

#6: Timingen i processen

Vi fik også lov til at forholde os til rykker-flowet. Inden vi gik i gang med opgaven havde kunden 2 rykkere. Den første blev sendt efter 7 dage. Den anden blev sendt efter 14 dage.

Vi så to udfordringer med denne proces:

1) Rykkerne lignede næsten den oprindelige mail/brev på en prik. Der var ingen udvikling og tilpasning til situationen.

2) Rykkerne havde en ineffektiv timing.

NUDGING-PRINCIPPER

For at få flere mennesker til at reagere på brevet, benyttede vi os af bl.a. af følgende nudging-principper:

  1. Path of least resistance: Mennesker kan godt lide at gøre lette ting. Derfor handler langt de fleste adfærdsændringer om at fjerne besvær mellem den nuværende adfærd og den ønskede adfærd.

  2. Gør det personligt: Mennesker reagerer typisk mere på kommunikation, der er personliggjort. Derfor handler det om at vise modtageren, at det netop er til dem, man skriver.

  3. Reciprocitet: Mennesker har lyst til at give til dem, som har givet til os i forvejen. Derfor kan det være en smart strategi at vise, at man som afsender har investeret i modtageren.

  4. Scarcity: Vi vil have mere af det, der er lidt af. Derfor motiverer deadlines og bagkanter os ofte til at handle.

  5. Salience: Det, der er fremtrædende i nærmiljøet tillægger vi ekstra vægt. Derfor handler det ofte om at gøre den ønskede handling  fremtrædende.

  6. Social proof: Når vi er usikre på, hvad der er det rigtige at gøre, så ser vi på, hvad andre gør, og kopierer dem. Derfor kan det være effektivt at henføre til, hvad majoriteten har gjort.

Hvad gjorde vi så?

Det korte svar er: Minimum 7 ting. Det længere svar er: Mere end 7 ting, men der er grænser for, hvor meget du gider at læse. Her har du 7 af de væsentligste ting, vi ændrede.

#1: Aktiver i stedet for tjek

Vi udskiftede ordet ’tjek’ med ordet ’aktiver’. Ordet ‘aktiver’ insinuerer, at min nuværende pension ikke er aktiv. Og derfor er der større værdi forbundet ved at prioritere handlingen.

#2: Gør det personligt

Flere steder forsøger vi at gøre brevet personligt. Flere større forskningsforsøg blandt andet fra InudgeYous arbejde for Energistyrelsen og store A/B-tests af tekster har haft succes med at personliggøre kommunikation.

Derfor indleder vi allerede i overskriften med at skrive det firmanavn, som modtageren er blevet ansat hos. Og fortsætter ved at bruge personens navn for at vise, at det er lige nøjagtig ’dig’, vi taler til.

#3: Vis, at der er investeret i dem

I formuleringen: ’Tillykke med din nye pensionsordning, som [Firmanavn] har sørget for til dig’ bruger vi bevidst ordlyden: ’Har sørget for til dig’.

Det er et forsøg på at bruge nudging-princippet, der kaldes reciprocitet. Det betyder kort sagt, at vi har lyst til at give til dem, der har givet til os. Så når vi har fået noget, eller når andre har investeret tid og energi i os, så har vi lyst til at gøre det samme for dem.

Behavioral Insigts, som David Cameron i sin tid var med til at grundlægge, har lavet et par perspektivrige forsøg ved netop at bruge den ide med at illustrere, at afsenderen har investeret noget energi for derved at få modtageren til at reagere.

Vi har skrevet om princippet her, hvis du vil gå lidt mere i dybden med det.

#4: Konverteringspunktet er tydeligt og sammenhængende

Vi har gjort knappen større, og vi har brugt den samme ordlyd på knappen som i overskriften – ’Aktiver min pension’ – for at gøre det lettest muligt at komme videre og for at mindske friktionen.

#5: Vi slørede serviceinformationen

Af forskellige årsager kunne vi ikke få lov at fjerne serviceinfoen, men kompromiset blev, at vi kunne sløre det. På den måde skabes der et visuelt hierarki, så det væsentligste træder frem for læseren.

Det er endnu en simplificering af opgaven, så den fremstår lettere og derved mere attraktiv.

#6: Scarcity i rykkerflowet

Oprindeligt var der to rykkere, der blev sendt til de kunder, der ikke aktiverede deres pension.  De blev sendt efter 7 dage og efter 14 dage.

rykkerflow

Vi tilføjede en rykker, så der i alt var tre rykkere. I stedet for at sende en rykker om ugen som hidtil, sendte vi den første 48 timer efter mailen for at vise, at det er væsentligt, at de fik prioriteret handlingen. Derudover sendte vi to rykkere helt op ved deadline. Her kunne vi bruge scarcity og skrive: ’48 timer tilbage til at aktivere din pension’.

#7: Social proof i rykker-flowet

Vi justerede bevidst sprogtonen undervejs i rykker-flowet og forsøgte at eskalere tonen, så de sidste også kunne finde motivationen.  Vi brugte nudging-princippet social proof, som handler om at folk er påvirkelige af de sociale normer, som omgiver dem.

Hvis vi ikke er sikre på, hvad der er det rigtige at gøre, kopierer vi vores omgivelser. Her kunne vi bruge social proof på en let pressende måde med sætningen:

”Du er nu i den minoritet, der har valgt ikke at aktivere sin pension”

Resultatet

Med disse greb forbedrede vi konverteringen fra 73 procent til 88. En stigning på 20,547 procent.

Og hvad virkede så egentlig af alle de greb? Det korte svar er: Ingen anelse.

Som du kan læse, søsatte vi en lang række tiltag for at sikre kunden en effekt. Det betyder også, at vi ikke kan skille de forskellige elementer ad og sige, at det netop var X eller Y, der virkede. Det er ikke let at hæve så flot et udgangspunkt – og jeg er i øvrigt sikker på, at kunden også er ligeglad med, hvad der virkede.

De fik et stykke kommunikation, der virkede over 20 procent bedre – og det var nok for dem.

Nu er vi ikke så dumme, at vi lover at kunne forbedre alle typer kommunikation med over 20 procent. Men vi synes, at denne type målbare opgaver er utrolig spændende. Hvis du kan se en idé i, at vi ser nærmere på noget af jeres kommunikation, er du selvfølgelig velkommen til at tage fat i os.

Eksempler på kunder

Vil du vide mere?

Morten Sehested Münster

Direktør

Morten Münster er direktør i The Nudging Company. Han er uddannet i retorik og har de seneste 10 år beskæftiget sig med adfærdsændringer og rådgivet virksomheder, kommuner og ministerier om det. Han er forfatter til bestselleren Personlig Indflydelse, der handler om, hvordan man omsætter psykologiske indsigter til reelle adfærdsændringer.